Objetivos empresariales: 5 pasos para definirlos de manera que contribuyan al éxito de tu empresa

Tener claro los objetivos empresariales es fundamental para poder definir estrategias adecuadas que contribuyan al crecimiento y al éxito de tu negocio.

Para poder evolucionar, debes tener unos objetivos bien estipulados. Si no sabes cuáles son tus objetivos, o no están bien definidos, ¿cómo vas a saber hacia dónde tiene que ir tu compañía? ¿Cuál es su rumbo? ¿Hasta dónde llegar? ¿Qué alcanzar?

1. El preámbulo

Antes de empezar, y como en muchas ocasiones se confunden los términos estrategia y objetivo, me gustaría realizar una distinción simple entre ambos.

Un objetivo define aquello que quiere alcanzar la empresa, una estrategia es el modo de operar que vamos a seguir para conseguir dicho objetivo.

Por lo general, cuando empiezo a asesorar a empresarios sobre su estrategia de marketing y ventas, y les pregunto por sus objetivos empresariales, me encuentro con que su única meta para el año/próximos años es la de “duplicar o triplicar las ventas”.

Quiero hacer varias apreciaciones al respecto:

1. Partimos de la base de que el objetivo, por definición implícita, de toda empresa es conseguir generar un beneficio económico. Este objetivo no hay que perderlo de vista y, evidentemente, tenerlo en cuenta. Pero el único objetivo de tu negocio no puede ser el de facturar o vender más, porque hay otros objetivos además del de ganar dinero.
2. Aunque sólo tuvieses en cuenta un objetivo económico (que insisto, no debería ser el único), debes ser consciente que, para llegar a alcanzarlo, existen otros muchos objetivos previos específicos que debes lograr para conseguir ese objetivo “más genérico”.
3. Un objetivo debe ser, ante todo, realista. Que contemple los recursos de la compañía y la situación de la misma. Que sea concreto, preciso y fácil de entender. ¿Por qué digo esto? Porque la mayoría que dice “quiero duplicar o triplicar mis ventas” no tienen en cuenta la situación en la que se encuentran, ni el entorno, ni los recursos tanto materiales como humanos que poseen. Incluso, en algunos casos, suelen venir de un año previo de pérdidas o de bajadas pronunciadas en las ventas.
4. Si quieres conseguir algo, pasa a la acción. ¿Cómo puede ser que, sin hacer nada al respecto, sin analizar problemas ni buscar soluciones, sin probar cosas distintas, muchos empresarios puedan tener como único objetivo el aumentar las ventas? Si quieres que tu negocio crezca, debes hacer algo al respecto. No rezar o tener fe para que, por arte de magia, tus ventas se disparen.

2. Qué son los objetivos empresariales

Los objetivos empresariales son los resultados o estados que un negocio quiere alcanzar, destinando esfuerzos y recursos, en un periodo de tiempo determinado.

Estos objetivos empresariales a alcanzar deben comenzar con la misión y la visión de la empresa.

Recuerda que la misión de la empresa es el propósito de la misma, y, la visión, lo que te gustaría alcanzar con ella en un futuro.

Así pues, para establecer unos buenos objetivos empresariales estratégicos debes partir de la misión y la visión. Es decir, debes fijar unos objetivos estratégicos generales orientados a alcanzar la misión y visión de tu empresa.

*Nota: puedes leer este artículo en el que hablo de la misión empresarial y este otro en el que hablo de la visión empresarial para complementar este artículo.

Se cometen muchos errores con los objetivos, a destacar:

• Se desconoce la importancia de establecer objetivos empresariales y, directamente, no se definen.
• No se fijan bien los objetivos por falta de conocimiento de los tipos que hay y para qué sirven.
• Se establecen objetivos generales, pero no específicos.
• No se dedica tiempo suficiente a establecer objetivos.
• Los objetivos estratégicos generales no parten de la misión y la visión de la empresa.
• Los objetivos de cada área de la empresa no son coherentes entre sí.
• Se establecen objetivos irreales.
• Los objetivos se graban en piedra y son estáticos, cuando lo ideal es que sean flexibles para adaptarlos a los cambios.
• No se definen indicadores para evaluar si los objetivos se están alcanzando.
• No se priorizan.
• No se comunican en todos los niveles de la empresa.

Por ello, a continuación, voy a mostrarte la importancia de los objetivos empresariales, los tipos que hay, y cómo definirlos.

3. Para qué sirven los objetivos empresariales

Los objetivos otorgan dirección y foco a la organización. Ofrecen directrices encaminadas a mejorar la actividad y el rendimiento de tu empresa.
Así pues, tenerlos definidos te ayudan a:

• Enfocar esfuerzos hacia una misma dirección.
• Formular estrategias más eficaces y alineadas con dichos objetivos.
• Asignar recursos correctamente.
• Medir la eficacia, productividad o rentabilidad de la empresa con mayor precisión.
• Coordinar, controlar y organizar de un modo más efectivo.
• Saber priorizar en tareas o acciones a realizar.

Vamos a ver ahora los tipos de objetivos que hay.

4. Tipos de objetivos empresariales

Ahora toca un poquitín más de “teoría técnica”. Pero es necesaria para que no te confundas a la hora de definir y fijar tus objetivos.
Hay mucha información al respecto y quiero explicarlo de un modo coherente y ordenado para que puedas entender y aplicar.

Existen 4 clasificaciones de objetivos que se dividen, a su vez, en distintas dimensiones:

4.1. Según naturaleza

Cuán concretos son.

• Generales: guían a la empresa y forman parte de la misión y visión de la misma. Suelen basarse en expresiones genéricas y amplias.
• Específicos: se formulan a partir de los objetivos generales y concretan la cantidad y el tiempo en el que deben ser alcanzados.

4.2. Según el tiempo

Tiempo que va a llevar alcanzar un objetivo.

• A largo plazo: plazo de consecución entre 3 y 5 años. A mí me gusta siempre marcar los objetivos a largo plazo a 3 años.
• A medio plazo: se fija un plazo de consecución de entre 1 y 3 años. El medio plazo yo lo suelo marcar entre 1 y 2 años vista.
• A corto plazo: el plazo para la consecución de objetivos es menor al año.

4.3. Según la medición

Cómo proyectan los resultados.

• Cuantitativos: objetivos que buscan obtener mejores resultados económicos.
• Cualitativos: objetivos que buscan mayor posicionamiento en el mercado.

4.4. Según la jerarquía

Ámbito empresarial al que afectan.

• Estratégicos (organizacionales): definidos por la dirección de la empresa. Sirven para definir el rumbo del negocio. Suelen ser, a la vez, generales y de largo plazo y, normalmente son cualitativos (menos en términos de facturación).
• Tácticos: normalmente son objetivos formulados por los directivos de la empresa, partiendo de los estratégicos, para cada una de las áreas. Yo recomiendo que los formule la dirección, junto con los jefes de área. Suelen ser, a la vez, específicos, de medio plazo y cuantitativos.
• Operacionales: definidos por el jefe de departamento, a partir de los objetivos tácticos, para marcar los objetivos a nivel operacional. Suelen ser, a la vez, específicos, de corto plazo y cuantitativos.

Lo muestro en formato tabla para que se visualice mejor:

Aunque hay distintas clasificaciones de objetivos, varias dimensiones pueden convergen en un mismo objetivo empresarial.

Voy a mostrarte poco a poco el método básico que utilizo para establecer los objetivos de mis clientes, y los míos propios.

5. Cinco pasos para formular tus objetivos empresariales

Vamos a desarrollar el paso a paso siguiendo este gráfico. Pero antes de empezar, Se sincerx contigo mismx. Analiza y piensa sobre la situación actual en la que te encuentras, los recursos que posees, en qué punto está tu empresa y/o producto/servicio…

1. En la cúspide tenemos a la misión y a la visión empresarial. Así que, si no las tienes definida, es el primer paso a dar antes de fijar tus objetivos.
2. Una vez descrita tu empresa y hacia dónde la quieres llevar, te va a ser muy fácil definir 5 objetivos genéricos. Así pues, extrae objetivos de tu misión y visión. Dichos objetivos son generales, estratégicos, a largo plazo (3 años) y cualitativos.
3. Partiendo de los objetivos generales, define los objetivos según área. Aquí establece 3 objetivos (como máximo) que sean generales también, pero enfocados a una determinada área de la empresa. Para ello, y hablando del campo que me compete, pregúntate: ¿qué debe hacer el departamento de marketing para conseguir este objetivo general de la empresa (sustituye “este objetivo general de la empresa”, por un objetivo tuyo)?
   Los objetivos generales según área son genéricos, estratégicos, a medio plazo (2 años) y, generalmente, cualitativos.
4. Teniendo en cuenta los objetivos generales según área, define los objetivos a alcanzar por cada departamento, a un año vista. Como máximo 3 objetivos departamentales por cada objetivo general de área.
   Del mismo modo que con el apartado anterior, pregúntate: ¿qué debe conseguir el departamento de marketing para alcanzar este “objetivo general según área”?
   Estos objetivos suelen ser tácticos, específicos, a medio plazo y, generalmente, cuantitativos.
5. Por último, parte del objetivo departamental para fijar los objetivos operativos.
   Pregúntate: ¿qué debe conseguir tal persona, o tal división del departamento, o qué debo hacer yo, para lograr los objetivos departamentales?
   Define, como máximo, 3 objetivos operativos por cada objetivo departamental.
   Estos últimos objetivos deben ser operacionales, específicos, a corto plazo (menos de un año) y cuantitativos.

Aquí un ejemplo de cada uno de los objetivos para que se entienda mejor, tomando como referencia al departamento de marketing:

• Objetivos generales de la empresa: Ser una empresa reconocida en el ámbito nacional
• Objetivos generales según área: Posicionar a la empresa en las principales ciudades de España
• Objetivos departamentales: Conseguir una red de 50 puntos de venta en Madrid al final del 2019
• Objetivos operativos: Captar 300 contactos de potenciales puntos de venta al mes

Tocando el ámbito que nos ocupa, el marketing y las ventas, te preguntarás… ¿todo esto es necesario para establecer objetivos en estas áreas?

¡Por supuesto! Realizar este planteamiento estratégico de los objetivos es fundamental para definir objetivos de marketing y ventas que vayan orientados a crear la empresa que quieres.

Además, recuerda que la estrategia es la que define el “cómo vamos a lograr ese objetivo”. Así pues, para definir estrategias efectivas de marketing y ventas, y encaminadas a la consecución de los objetivos generales de la empresa y de tu misión y visión, debes tener definidos correctamente tus objetivos.

Y da igual si eres un/a autónomx, un/a emprendedor/a, un/a pequeñx empresarix o una gran compañía. Tienes que tener definidos los objetivos empresariales de tu negocio.

La única diferencia radicará en qué objetivos estableces y desarrollas tú, y qué objetivos deben establecer y desarrollar otros.

6. Características de los objetivos empresariales

Voy a darte unas pautas para que tengas en cuenta cuando definas cada uno de tus objetivos.

1. Concreto, preciso y fácil de entender: no debe ser confuso, sino que debe ser entendible por cualquiera sin requerir de explicación adicional. Recuerda que cuando establezcas objetivos generales deben ser concretos pero amplios. Cuando sean específicos, debes concretar la cantidad y el tiempo.
2. Convertible: los objetivos deben poder dividirse en “sub-objetivos”, es decir en objetivos más específicos o en tareas concretas.
3. Medible: es decir, de una manera u otra debes poder comprobar la consecución de dicho objetivo a través de indicadores.
4. Alcanzable: deben ser factibles. Cuando establezcas objetivos debes tener en cuenta los recursos de la empresa, la situación en la que se encuentra y el período de tiempo que se establece para alcanzar el objetivo. Es decir, dichos objetivos deben ser alcanzables dentro de las posibilidades que tiene la empresa. Define objetivos reales. Por ejemplo, no es realista que pretendas aumentar tus ventas de un 10% a un 100% en un día. Si lo haces de este modo, la frustración llamará a tu puerta en muy poco.
5. Relevante y desafiante: ¿vale la pena? ¿te emociona y motiva? Haz que tenga ese puntito ambicioso. Deben suponer un reto tanto para ti como para tus empleados, sin dejar de perder de vista que, a la vez, deben ser alcanzables.
6. Acotado en el tiempo: siempre debes definir en cuánto tiempo vas a alcanzar dicho objetivo.
7. Coherente: los objetivos deben estar alineados con la misión, visión valores y otros objetivos que establezcas dentro de tu compañía.

7. Qué hacer una vez tengas definidos los objetivos empresariales

1. Márcate fechas y ponlas en el calendario: ¿cuál es la fecha límite para alcanzar cada uno de los objetivos?
2. Párate a pensar en el “cómo”. Define la estrategia y las acciones. Una vez tengas todo el tema de los objetivos zanjado, define la estrategia y las acciones que llevarás acabo para la conquista de cada uno de ellos.
3. Planifica y pasa a la acción. Coge el “cómo” y divídelo en acciones y tareas. Y, a partir de aquí, empieza a implementar.
4. ¡Realiza el seguimiento y mide! No debes olvidar realizar el correspondiente seguimiento de todo lo que se vaya haciendo, así como medir si se va alcanzando todo aquello que tú quieres. En el caso que no sea así, no continúes con tu plan, algo falla. Analiza, piensa, busca soluciones e impleméntalas. Ahora sabes dónde quieres que esté tu empresa, haz lo posible e imposible para conseguirlo.

Llegamos ya al final, pero déjame preguntarte ¿tienes definidos los objetivos de tu empresa? ¿Consideras que son importantes?
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María Melchor

Ayudo a autónomos, emprendedores y pequeños empresarios, orientados a la venta de servicios, a construir negocios sostenibles, escalables y rentables utilizando el marketing y la venta de manera estratégica.